Дело в звуке ("Современная торговля", август 2011)

26 октября 2011 - Пилипенко Марьяна

 

        Текстовый вариант статьи: ДЕЛО в ЗВУКЕ

 

Чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и сформировать его лояльность, торговая точка должна отличаться от себе подобных и хорошо запоминаться. Одним из условий достижения этих целей является комфортная и эффективная звуковая атмосфера магазина. Что она представляет собой? Как влияет на увеличение объема продаж? Каких ошибок стоит остерегаться при создании звукового оформления в торговом помещении? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в статье.

 

Рыба-кит звуковая атмосфера

Между предприятиями розничной торговли существует серьезная конкуренция. Постоянно открываются новые магазины, а значит, выбор места совершения покупки становится все шире. Чтобы привлечь и удержать (что сложнее) клиентов, ритейлеры используют различные инструменты маркетинга. Например, повышение качества обслуживания или создание комфортной атмосферы внутри торговой точки.

Одним из значимых элементов атмосферы любого магазина является звук, только для руководителя магазина чрезвычайно сложно определить понятие «комфортная звуковой атмосферы». Безусловно, маркетологи и руководители компаний для себя расшифровывают его с точки зрения коммерческой эффективности. Для них «комфортная звуковая атмосфера» — это та, которая поможет увеличить сумму среднего чека. Глобальная задача для глобально мыслящих, она же конечная.

Специалисты, занимающиеся формированием звуковой атмосферы (СаундДизайном), выделяют следующие функции «звуковой атмосферы»:

  • сообщать об уровне торгового заведения;

  • направлять возможный ход мысли посетителя в нужное русло, концентрировать его внимание на цели прихода в магазин, увеличивая вероятность покупки товаров;

  • закреплять название бренда в слуховой памяти посетителей;

  • вызывать у потребителя неосознанную эмоциональную реакцию, которая влияет на длительность пребывания посетителей в магазине и опосредованно на размер чека;

  • способствовать конвертации посетителей в покупателей.

Впрочем, расхождения заказчиков и инженеров звука быстро проявляются и в трактовке самого понятия «звуковая атмосфера». Часто для представителей торговых организаций это — привлекательная музыка. Такая позиция устарела. Музыка — важная составляющая звуковой атмосферы торгового помещения, но далеко не единственная. О ней можно говорить как о фоне, основе для других важных элементов, таких, как исполнение названия бренда, имиджевых сообщений, рекламных роликов и даже шумов, которые также способны решать определенные маркетинговые задачи. В целом, «звуковая атмосфера» — комплексное понятие и обозначает объединение с помощью звуков всех информационных потоков внутри торгового помещения.

Важно понимать, что для торговых помещений разного типа программы СаундДизайн имеют разное назначение. Если идет речь о ресторане, музыка, и правда, — основная часть звуковой атмосферы. В ресторан или кафе люди приходят приятно провести время, чаще — в компании, расслабиться за дорогим вином. В магазине одежды необходимо решать иные задачи — такие, как маскировка лишних шумов, закрепление в сознании покупателя названия марки, узнавание брендов, их продвижение и т.д. А это означает, что наполнение звуковой программы для магазина одежды будет сложнее и отличаться от той, что транслируется в ресторанах.

 

Курс на рост продаж

Руководители маркетинг-отделов компаний резонно требуют объяснить взаимосвязь между качеством СаундДизайн-программы и ростом продаж. Случается, чтобы оправдать надежды потенциальных клиентов, инженеры звука ссылаются на известные в США и Европе исследования. Например, на данные компании Muzak, позиционирующей себя как разработчик музыкальных программ для корпораций, которые свидетельствуют, что покупатель проводит в среднем на 20% больше времени в том магазине, в котором звучит приятная музыка. Однако возникает вопрос: что именно имелось в виду под «приятной музыкой»? Имели ли место другие привлекающие для покупателей обстоятельства, например, громкое открытие магазина по соседству? Факторов, которые тем или иным образом стимулировали бы увеличение продаж в конкретно взятом магазине может быть великое множество, поэтому предоставляемые данные необходимо использовать, постоянно дополняя их новыми. Кроме того, помним, что американские реалии не российские, поэтому адаптировать исследование Muzak к нашей действительности тоже нужно крайне аккуратно. В такой ситуации имеет смысл заняться исследованием в области звукового маркетинга лично вместе с маркетинговыми компаниями и специалистами-психологами, что и сделал «СаундСервис».

Несмотря на то, что данные систематизируются непросто, все же удалось выяснить, что продажи могут расти или падать в зависимости от наличия или отсутствия звука до 15%. Так, «Адамас» и «Сarlo Pazolini» сообщают об увеличении цифры на 5-10% при использовании специально разработанного звукового оформления в торговом помещении. Не останавливаясь на этих цифрах, «СаундСервис» продолжает разрабатывать четкую систему оценки результатов предлагаемой нами услуги. Слуховая память у человека развита потрясающе. Вряд ли кто-нибудь из нас сможет точно воспроизвести визуальный логотип открывшегося неделю назад магазина обуви. Но если мы слышали его рекламу или какие-нибудь элементы СаундДизайна бренда в торговом зале, то, скорее всего, вспомним их или узнаем. Происходит это потому, что звуковая атмосфера, действуя на подсознание, создает образ, легко реконструируемый при появлении малейшей ассоциации с ранее услышанным. Чем ближе образ к уже сформированным у посетителя вкусам, тем большая вероятность попадания в яблочко, только тогда мы можем говорить об эффективной звуковой атмосфере, которая будет комфортна для покупателя и позволит ему быть в векторе приобретения предлагаемых в данном помещении товаров и услуг.

Когда посетитель заходит в магазин одежды, он может преследовать несколько задач. Причем перед ним не стоит цели что-то купить. Он решает личную проблему, а покупка — лишь возможное решение ее. Например, он желает обновить гардероб для свидания или она хочет выбрать юбку на защиту диплома. Соответственно, призывов купить что-то в звуковой программе быть не должно. Не совпадая с ожиданием найти решение своей, а не вашей проблемы, они будут раздражать и, в конечном итоге, «избавят» вас от клиента. Звуковая атмосфера будет успешно работать на продавца только в том случае, если сможет отвечать желаниям и заботам покупателей, а не уводить от его мыслей к мысли о примитивности песни про два кусочечка колбаски. Так, грамотно разработанная звуковая программа позитивно влияет на построение диалога «покупатель — продавец», в зоне которого особенно заметно растет процент спонтанных покупок и составляет до 70% от всех продаж.

 

Без ошибок

Вкусы вашей целевой аудитории — верный ориентир при создании звуковой программы, поэтому характер музыки стоит подбирать им соответствующий. Главное, не подменять реальные интересы покупателей вашими личными. Даже в том случае, если вы, будучи директором магазина, регулярно приобретаете для себя его товары. Это — характерная ошибка для ритейлеров. Кроме того, если какая-то музыка нравится вам, то можно с уверенностью сказать, что симпатична она вам в момент отдыха или расслабления. А те, кому она адресуется, должны испытывать иное состояние — готовность принять решение о покупке. Принято считать, что в магазине спортивной одежды должна звучать бодрая и энергичная музыка, а в антикварном — классическая, лирическая музыка «продает» поздравительные открытки, а духовые инструменты вызовут желание купить бутылку вина. Здравые предположения в некоторых случаях могут себя не оправдать. Повторимся, что решение относительно наполнения программы СаундДизайн сугубо индивидуально, зависит от конкретной маркетинговой задачи, типа товара или услуг, особенностей поведения покупателей и может отличаться от существующих представлений.

О музыке возможно говорить как об одном из атрибутов бренда. Так что подобрать для звуковой программы музыку, которая бы «соотносилась с брендом или товаром», — задача, решение которой невозможно без информационной составляющей. Иногда владелец магазина думает, что для его модного ассортимента нужна модная музыка в торговом зале. А что такое модная музыка? Нередко модной бывает такая музыка, которая может раздражать, вызывать упаднические настроения, «бить по ушам». То, что модно на уровне личного прослушивания, совсем не всегда уместно для магазина модной одежды, более того, отвлекает от выбора. Идеальный результат — тот, когда посетитель при выходе из магазина с названием «Лавка» на вопрос «Какая там звучала музыка?» отвечает: «Звучала музыка «Лавки»». Это означает, что звуковая атмосфера резонирует с имиджем бренда.

К подобному пониманию владельца магазина приводит уже упоминавшееся представление о значении музыкальной составляющей программы. Его, как правило, преувеличивают. Первая закономерность, определяющая то, что должно играть в торговом помещении, — это темпо-ритм самого помещения. Функция музыки — всего лишь настрой на легкое усвоение информации, а значит, однозначных правил составления плейлиста для программы СаундДизайн тоже нет.

Так же, как и нет универсальных правил подачи информации. Для каждого заказчика она индивидуально разрабатывается — в соответствии с маркетинговыми целями компании. Однако есть обязательный критерий: информация должна отражать концепцию магазина, объединяющую сразу три понятия: товар, бренд и покупатели.

Говоря об управлении звуковой атмосферой магазина, следует помнить о еще одной типичной ошибке со стороны заказчиков — неправильная работа или вообще отсутствие работы с персоналом магазина, который воспринимает звуковую программу как личное развлечение, а не условие труда. Звук — это часть бренда, и такую задачу, как нравиться всем работникам магазина, он не должен выполнять. Из этой ситуации вытекает другая ошибка — более серьезная. Она имеет место в результате недостаточного непонимания сути звуковой атмосферы. Часто руководители магазина отдают звуковое оформление помещения в управление персонала, и последние ставят музыкальные диски, какие им вздумается, или же, что еще хуже, транслируют радио без соответствующих выплат, что в России уголовно наказуемо и грозит генеральному директору штрафами и даже тюремным сроком. Более того, транслирование радиостанции только вредит, потому что в каком-нибудь из рекламных блоков легко могут передать ролик вашего непосредственного конкурента.

О том, что существуют определенные принципы установки звукового оборудования, транслирующего программу, стоит помнить, равно как и стоит помнить о профессионалах. Без профессиональных знаний, умений, навыков было бы странным затевать установку акустической системы. Руководители магазина или маркетинг-отдел не занимаются лично транспортировкой товара. Почему бы и формирование звуковой атмосферы в помещении, которая приносит деньги, не предоставить специалистам? Ведь речь идет не о личном пространстве, а о помещении, в котором протекают коммуникационные процессы, важнейшее звено которых — другие люди, именно от их решения зависит успех всего предприятия.

 

Если вы решили заняться СаундДизайном своего магазина...

    1. Забудьте про «я-руководителя», есть «я-покупатель».

    2. Определите, что нужно вам, как покупателю. Почему вы идете в магазин? Какую цель преследуете? Вы вернетесь в это помещение? Почему? Что вас привлекает в этом магазине?

    3. Продолжайте мыслить от лица покупателя. Как вы думаете, вы способны вспомнить название магазина, в который вы собираетесь, марки, которые в нем представлены? Если нет, что поможет вам их запомнить?

    4. Возвращаемся к «я-руководителю». Готовы ли вы вкладываться в более комфортную, запоминающуюся для посетителей магазина звуковую атмосферу?

    5. Вы готовы обратиться к профессионалам — инженерам звука?

    6. Если вы на предыдущий вопрос ответили «да», звоните специалистам, которые помогут оценить ваше помещение с точки зрения возможностей для установки акустической системы. Далее вам предстоит провести приятные 2-3 недели в совместной разработке концепции для программы СаундДизайн. Если вы имеете дело с грамотными инженерами звука, то, в итоге, наслаждаетесь результатом и постепенно фиксируете рост продаж.

    7. Если же вы чувствуете в себе силы для решения задачи самостоятельно... Желаем вам удачи .

Создавая звуковую атмосферу в магазине и управляя этим инструментом, отечественные розничные торговцы должны понимать, что каждый магазин представляет собой уникальное торговое предприятие. Понятие СаундДизайна магазина имеет весьма осязаемый эффект в виде, по меньшей мере, повышения лояльности потребителей. Приятно, что многие, успешные в ритейле компании это понимают. Большинство считает, что звуковое оформление магазина — это параметр, разработка которого требует усилий со стороны профессионалов и оправдывает затраты за счет своей эффективности. И они правы.

 

 

 

Новости компании

26 декабря 2013 Юля Разоренова
14 октября 2013 Костина Екатерина
11 октября 2013 Костина Екатерина
Операторов нет на месте

Яндекс.Метрика